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Venta y persuasión

Desde la Grecia clásica, para el arte de la persuasión es necesario el conocimiento (epistéme) y la retórica, desde donde se completan las ilusiones y se consigue el bien para quien escucha.


Así, “el arte de hablar bien” (esa retórica, moralmente neutra) va a transferir tanto un conocimiento a quien escucha como va a persuadirlo a la acción. Para la venta, lo traducimos directamente en el dar a conocer algo para conseguir su compra. Relacionando las ilusiones, éstas desvelaran para qué el cliente quiere algo, una cuestión que responde, más que a una necesidad, a una finalidad.


Pero a menudo vemos que la transmisión del conocimiento de la empresa se basa en el QUÉ es su producto y, menos veces, a QUÉ necesidad atañe. Pero ambos enfoques, ceñidos principalmente al punto de vista de la empresa más que del cliente, no ayudan al vendedor al cierre de la venta.


Para confirmar este punto, si volvemos a la Grecia clásica vemos que aquel espistéme citado incluye el conocimiento del “alma”, cosa que propicia la oportunidad (kairós) de cada discurso. En nuestro caso, este “alma” lo referimos al cliente y al desarrollo de un oportuno mensaje, desde su punto de vista. Esto lleva a la perfección del discurso y al convencimiento, que es aquel que decíamos que busca la finalidad del cliente ante la compra de un producto. Esta perfección, o elocuencia, puede ser una habilidad o un talento innatos de ciertos vendedores… También vemos que determinados cursos para empresas y vendedores se centran en esa primera parte, la del QUÉ, que no por necesario, puede resultar incompleto…


Pero la buena noticia es que con la suma del conocimiento y la práctica (meléte), podemos desarrollar la técnica (techné) de esa retórica. Y si ahora avanzamos hasta nuestros días, vemos que la neurociencia nos permite acercarnos a ese conocimiento del “alma” (el conocimiento de cómo funciona el cerebro) y poder contar la historia desde su punto de vista, el del cliente, pasando del QUÉ al CÓMO. Y nos dota además de herramientas para activar el disparador de la persuasión.


Es el adecuado alineamiento del vendedor con el cliente lo que permite el apropiado análisis. Unas preguntas oportunas, dirigidas y personalizadas nos dan el conocimiento necesario para desvelar la finalidad del cliente, la que persuade y provoca la acción de compra. La transferencia, finalmente, culmina el cierre de la venta.

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