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La potenza del messaggio: il caso Beckman Coulter Italia

Qualche anno fa, in USA ebbi il piacere di ascoltare dal vivo un discorso del Signor Robin Sharma, riconosciuto a livello mondiale come uno tra i 5 maggiori esperti di leadership al mondo. Uno dei suoi modelli più famosi è la formula del 20 - 20 - 20 (20min di apprendimento, 20 min di pianificazione della giornata e 20 min di esercizio fisico).

In particolare la parte dei 20 minuti di apprendimento quotidiano è divenuto uno dei miei pilastri mattutini irrinunciabili insieme all'immancabile caffè. Un'abitudine dedicata all'accrescimento del sapere e fonte inesauribile di spunti professionali.


A tal proposito stamane, scorrendo i post di LinkedIn, un testo in particolare ha colpito la mia attenzione:

In orario di punta, il tempo per percorrere in auto un tragitto aumenta del 66% rispetto a quando le strade sono sgombre indipendentemente da quanto è grande la strada. Questo succede anche nei laboratori analisi, dove il peggior nemico dell’efficienza clinica dell’automazione è proprio il binario di trasporto.


Semplicemente: breve, dinamico e potente. Praticamente impossibile non cliccarci sopra e lanciare il video.

Wow ! mi dissi sorridendo. Finalmente una CTA (Call To Action) talmente potente da risultare rara, differenziante e per questo memorabile.


Ma cosa ha di così straordinario questo testo?


Chi è pratico di neuroscienza o ha familiarità con il processo decisionale umano riconosce immediatamente la tecnica del "dato" (insights) in merito ad un tema a tutti noi noto, il tempo perso nel traffico. Magistralmente collegato ad un "problema diffuso ed ancora irrisolto", il binario di trasporto, per chi gestisce laboratori di analisi. Guarda caso un "problema" che proprio l'unicità della soluzione di Beckman Coulter è in grado di risolvere.


Ovvero l'applicazione corretta del modello scientifico più efficace per provocare l'azione (Call To Action), che correttamente sollecita l'attivazione del "cervello rettiliano" (l'interruttore ON/OFF del processo decisionale) e successivamente di quello "limbico" (la parte di cervello che gestisce le emozioni), provocando "urgenza" (sotto forma di ricerca di soluzione/risposte) nella "corteccia".

Altrettanto i contenuti del video, in pochi secondi (52), esplodono in maniera chiara e semplice le unicità della soluzione di Beckman Coulter, per l'impeccabile applicazione del modello neuroscientifico più cruciale per le conversazioni commerciali, ovvero quella parte della conversazione dove le unicità vengono esposte secondo questo modello : "Nome della soluzione", "FA si che..." e solo alla fine i "Benefici".


Il "Fa si che ...", completa le attività pre-analitiche prima di immettere la provetta nel track , è la chiave strategica del messaggio che "risolve il problema". E' la risposta pratica, certificata da vari studi neuroscientifici, che permette alla "corteccia" di rispondere all'urgenza e allo stato di frustrazione del limbico, consentendo al rettiliano di rimettersi in posizione OFF.


Un esempio di conversazione di vendita davvero efficace che eleva il valore dei messaggi e la percezione che i clienti hanno delle soluzioni di Beckman Coulter, ovvero di una delle 4 aziende leader nella progettazione e creazione di laboratori medici al mondo. Un'azienda che opera in mercato estremamente complesso, dove è raro trovare sostanziali differenze di prodotti/servizi tra un'azienda e l'altra. Dove le relazioni spesso giocano un ruolo determinante nelle fortune di un'azienda. Un business arduo se si pensa all'attività commerciale che vede più target coinvolti nel processo decisionale finale e nuovi parametri di valutazione, che vedono "qualità" e "valore" pesare al 70% tra quelli di assegnazione della gara, lasciando il restante 30% al "prezzo".


Difficoltà e norme che obbligano queste aziende a strutturare le proprie organizzazioni commerciali con squadre miste, composte da professionisti delle vendite e specialisti/tecnici. Squadre che devono essere in grado di intercettare più linguaggi (quelli tecnici coi direttori di laboratorio e quelli "commerciali" coi Direttori Generali delle varie aziende), vincere le naturali resistenze dell'uomo e di conseguenza saper articolare il valore delle proprie soluzioni ed ispirare alla scelta in modo efficace e memorabile.


Questa originale comunicazione è frutto della scelta strategica di Beckman Coulter in Italia, che ha creduto fortemente nell'importanza di dover elevare il livello ed il valore delle proprie conversazioni col target. Dell'urgenza di dover semplificare il proprio linguaggio, precedentemente troppo tecnico, in messaggi/storie/conversazioni di facile ed immediata comprensione anche a chi tecnico non è. Lo ha fatto investendo in percorsi di consulenza e formativi ad hoc il cui risultato è oggetto di questo post. Progetti iniziati qualche anno fa, radicati in abitudini e linguaggio acquisito oggi. Di cui Brand2live è particolarmente fiera del livello di eccellenza da essi raggiunto a riprova dell'efficacia dei percorsi e modelli per essi applicati.


Un vecchio adagio diceva "non dipende solo da ciò che dici, ma come!"


ST







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