En un artículo anterior ya apuntábamos la cuestión de “para qué un cliente quiere algo” y que esto podía responder, más que a una necesidad, a una finalidad.
Cuando hablamos de las necesidades humanas, muy a menudo lo relacionamos con la “pirámide de Maslow”(Fig.1)
que refleja su conocida jerarquía (a pesar de que dicha pirámide no se encuentra en sus trabajos originales, de 1943 y 1954).
En todo caso, Abraham Maslow creó un sistema de clasificación de las necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (deficit needs), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (being needs).
Tan importante como las propias necesidades, es cómo éstas son satisfechas.
Este binomio define la experiencia humana del qué y el cómo y establece unas conexiones significativas entre la realidad externa -también material- y el ser humano. De manera sintética: las cosas, los “productos”, sirven para la satisfacción de nuestras necesidades (gracias a la función simbólica de los objetos).
Para añadir un elemento más, Bronislaw Malinowski (1884-1942), en su teoría de la cultura publicada póstumamente en 1944, señaló que, incluso las necesidades humanas básicas requieren de satisfacción cultural, generando también unas nuevas y “derivadas” necesidades culturales. Así, las necesidades no solo eran propiamente del organismo humano sino también del marco cultural y de la relación de ambos con el ambiente físico y material. En definitiva, Malinowski establecía una función cultural en la satisfacción de las necesidades humanas, generadora de nuevas necesidades.
Dicho esto, para la satisfacción de las necesidades de un cliente con un producto determinado, deberemos también tener en cuenta su entorno, contexto o ambiente cultural, que habrá generado nuevas necesidades (los imperativos culturales). Entonces, una vez más, debemos tener en cuenta qué producto va a satisfacer un cliente y descubrirle cómo ese producto va a lograr que eso pase, ateniendo también esas “necesidades culturales".
En otros términos, cada necesidad alberga una finalidad. Cada producto que satisface una necesidad alberga también una finalidad “cultural”, unas ilusiones, etc. Un producto satisface una deficit need pero comprende una being need que hay que descubrir. Si no, por ejemplo, todos vestiríamos las mismas ropas e iríamos de “uniforme”. En tanto que la uniformidad no es inherente al ser humano, queremos diferenciarnos, destacarnos y ser reconocidos entre la multitud. El salto de nivel en la pirámide lleva a la finalidad.
Proponemos llegar a esa finalidad a través de preguntas, oportunas, dirigidas y personalizadas, las que persuaden y provocan la acción de compra.
JG
